花的神奇秘密是 ? 全世界的好时光都在这里 !

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楼主 2021-02-05 08:17:25
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“那个谁又出联名限量款了~”买!

“这个新款包装好心水哦~”败!

“啊!要不要这么少女心?” 种草!


在“颜值即正义”的消费时代,你一定听过身边的女生碎碎念过这样的话。所以,想要打动女性消费者,一定首要从包装上下功夫。毕竟,“颜值不够,凑啥都没用。”更何况,未来“消费升级”后的消费顺序依次是:女人>小孩>宠物>男人,在如此大趋势下,营销战略是时候玩点花样!


最近,国民品牌光明旗下的高端酸奶“莫斯利安”就着手女性经济,为推出的新品Flower Secrets做了一波[花]式营销。并以 #花滋味,好时光# 为传播口号,很“花心思”地将产品核心RTB——“花”,和“时光”完美结合。玩得别开生面,令人眼前一亮。



在聚焦女性经济的核心沟通上,“花”和“时光”其实是老生常谈的字眼,很容易落入俗套。究竟要怎样玩,才能从扎堆的同类产品中脱颖而出呢?总的来说,莫斯利安的心思主要花在了四点上。


【第一点】

-TVC横跨三国联合出品

顶级制作撩动少女心-


颜值直接影响“购物欲”!这已经是当下不容争辩的消费现象。莫斯利安Flower Secrets花系列酸奶,产品包装本身采用金属感材质,颜色选取了粉、黄等小清新色调,从外观上就占据了消费者的视觉高地。更重要的是,该系列还有一套少女心爆棚的延伸物料。



系列插画,专门找到了好莱坞级的插画大师Lindsay。其画作从来以女性和儿童为主角,温馨的画风与柔美的色调风格,很符合莫斯利安Flower Secrets花系列[滋养]与[守护]的产品卖点。




除此之外,负责TVC视频创意的是全球最大传播集团WPP的My David,后期制作则请来了Beyoncé MV的御用团队,来自伦敦的动画工作室Future Power Station,进行执行。经过数月精雕细琢,跨越三大洲,集结中、美、英顶尖创意团队,最终才呈现出这支叫座又叫好的TVC。


++++《Flower Diary》++++



4月,莫斯利安Flower Secrets TVC全网上线!


这支名为 《Flower Diary》 的创意视频,以手绘动画的日记本形式极致展现了“莫式少女心”,为整波营销开了一个好头。


【第二点】

-火爆IP深度合作

标本兼顾针对有效客群-


传播策略上,莫斯利安联合火爆手游IP《恋与制作人》并深挖其价值,有计划性的将IP元素、品牌调性和节点热点完美契合,真正做到深度合作。而这一切,都得益于莫斯利安的“标本”策略。


【本】寻找IP合作,绝不盲目


如今,品牌联名IP合作营销屡见不鲜。绑定自带流量的话题IP,成为了事半功倍的做法。正因与此,很多品牌在选择IP之初,往往只在意其够不够热,能不能火。合作过程中,一味图爆点,反而丢掉了自身品牌调性。


本次莫斯利安和《恋与制作人》的合作,则是一个正面例子。女性玩家众多的《恋与》本身自带浪漫属性,游戏机制中也有众多关于“花”的元素。这些IP自带的调性,本身就与莫斯利安新品Flower Secrets十分吻合。不盲目的选择IP,无疑让后续深度合作变成可能。


【标】有且只有两个字:定制


本质上找到了八字契合的IP,想要用好它,要做的有且只有两个字:定制。莫斯利安在本次的推广上,就可谓将“定制化”做到了极致。


不仅有[恋与版]定制限量包装,还有一系列[恋与]定制物料。




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物料上的文案,也自带了游戏人物语境。从细节上,做到情感共鸣。


【第三点】

-联动三城沉浸式体验

多种渠道承包520-


花系列推广期间,恰逢520。在这样一个深受都市女性关注的节日里。莫斯利安联动杭州、南京、合肥三城,全平台多渠道的引爆话题。并契合节日特点,有效沟通客群,将整波营销推向高潮。


一场席卷全城的浸入式沟通


为了让消费者更直接的了解产品特点,莫斯利安在520前夕,花心思的做了许多场景化预热。直接提取了TVC中事业、爱情、兴趣三大场景,并结合《恋与》IP热点,延展至线下地铁车厢、地铁通道等城市人流聚集场所,终端生动化陈列,引发全民蹲守打卡。





520当天,更是以“告白瓜分5200包新品”为噱头,全面整合校园活动、品牌路演、创意AR大屏互动等形式,360度生动传递“花滋味好时光”。从感知到互动,形成消费者的体验闭环,让传播更深入人心。


当天,仅品牌路演就吸引近万人参与,约1.5万名消费者现场试饮新品酸奶。






一场线下与线上的联动狂欢


不止线下,真正的花式营销。需要懂得如何强力出击Online and Offline组合拳。520当天,莫斯利安跳出Digital平台局限性,以双微为主战场,辐射抖音等时下大热平台,全面覆盖IN渠道。联合杭州热事、娱乐圈少女等不同地区、不同领域KOL,引爆话题热议。在一系列密集的传播攻势下,当天微博话题阅读量共达到9000万+,莫斯利安官方微博累计阅读量282万+







邀请6位抖音达人原创6条短视频,趣味展现现场实况。另外,还集结22位不同平台主播,同步直播表白大会,实时在线人数高达101万。并同步曝光了全民直播开机屏和首页焦点图。





结合“分享好时光故事,瓜分1314包新品”线上活动,引发全网讨论在爱里各自扮演“滋养”or“守护”的角色。不仅巧妙联系到产品属性,更收获了大量素人真实UGC,为品牌博得良好口碑。







【第四点】

-流量转销量

各电商共享花滋味-


如此强大的流量,也转化成为莫斯利安不俗的销量。520当天,天猫光明乳业官方旗舰店、天猫莫斯利安旗舰店同步推出“花式告白520”促销活动,并再次引入浪漫花元素——野兽派永生花玫瑰礼盒,作为购买痛点。最终结合线上导流,销售环比增长439% 



莫斯利安花系列营销,将节日、IP、品牌完美结合,实现了1+1+1>3的传播赋能。


并向用户传递出,对父母用心、对朋友关心、对伴侣真心、对自己初心皆为爱之真情。心怀感恩,珍惜当下,享用Flower Secrets酸奶的每一刻,都是好时光。


整波营销在猛赚人气、口碑的同时,也实现了销量的增长。对今后品牌如何引爆话题、整合多元渠道,提供了新的解题思路,起到了积极的预见性。


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